Vastaisku huuhaalle ja sometietäjille – 5 oppia vaikuttavampiin terveyssisältöihin

Vaikka terveyttä koskevaa sisältöä tulvii joka kanavasta, ihmisillä on entistä kovempi tiedonjano ja kaipuu luotettavan informaation äärelle. Vaikuttavin kombo terveyssisällöissä syntyy painavasta faktasta ja tunneälykkäästä tarinankerronnasta. Näillä vinkeillä hyvinvointibrändisi erottuu joukosta edukseen.

Kuulostaako puhe totuuden ja faktojen jälkeisestä ajasta sinustakin lannistavalta? Tuletko surulliseksi tiedevastaisuudesta tai ajatuksesta, että tätä nykyä pelkkä kärkäs mielipide riittää?

Luepa vuoden 2019 Tiedebarometri, niin tulee heti parempi mieli: luottamus tieteelliseen tietoon ei ole heikentynyt, pikemminkin päinvastoin.

92 prosenttia allekirjoittaa väittämän ”luotettavimpia asiantuntijoita terveysasioissa ovat alan tutkijat ja koulutetut ammattilaiset”.

Huojentaa ainakin näin terveyssisältöjen ammattilaista – korona-aikana etenkin.

Koska mediaympäristö on kuitenkin valeuutisia, kokemuspohjaista fiilistelyä ja hämmennystä herättäviä klikkiotsikoita tulvillaan, miten edustamasi terveys- tai hyvinvointibrändi nousee joukosta ja vakuuttaa vastaanottajansa?

Esimerkiksi näin:

1. Sano jotain (järkevää)

Ihmiset janoavat laadukasta ja luotettavaa terveyttä koskevaa tietoa – erityisesti näinä aikoina.

Koronakriisi on kuitenkin säikäyttänyt monen brändin tuppisuuksi.

Tee toisin ja käytä tilanne hyväksesi: kommunikoi enemmän ja laita sisältösi osallistumaan ajankohtaisiin keskusteluihin.

Miten brändisi ja sen tuottamat sisällöt voivat ratkaista jonkin korona-arjen ongelman? Millainen sisältö tarjoaisi uskottavaa tietoa ja kaivattuja neuvoja?

Koronakriisin kaltaisissa tilanteissa hämmennys ja kysymykset lisääntyvät – ja verkkohaut samaten. Taitavasti rakennetuilla ja optimoiduilla verkkosisällöillä pääset vastaamaan ihmisten huolenaiheisiin 24/7.

Käy läpi myös jo olemassa olevat sisällöt. Toimivatko ne yhä?

2. Ihminen esiin – Hyödynnä oman porukkasi asiantuntemus

Terveyttä koskevaa sisältöä on loputtomasti. Pääset parhaiten esiin, kun brändisi tarpeita tukeviin sisältöihin räätälöidään omaperäinen idea ja tuore näkökulma. Onhan tiimissäsi osaamista tähän?

Terveyssisällöissä on tähdellistä sekin, kuka pääsee ääneen. Kuka on paras tietolähde?

Usein paras tietopankki löytyy oman yrityksesi sisältä. Asiantuntemus on vain yksi syy tähän.

Kun nostat yrityksesi asiantuntijoita esiin, varmistat samalla, että sisällöt ovat linjassa brändisi arvojen sekä liiketoiminnallisten tavoitteidesi kanssa.

Kun oma väkesi tulee rohkeasti elävinä persoonina esiin, myös yrityksesi pääse lämpimän luontevalla tavalla asiakkaan iholle. Samalla kirkastat brändi- ja työnantajamielikuvaa.

3. Vakuuta tiedolla, myy tarinalla

Faktat ovat vankka pohja, jolle uskottavat sisällöt rakennetaan. Jotta sisältö olisi mahdollisimman vaikuttava, tarvitaan muutakin. Esimerkiksi tarina.

Tarinallisuus on tutkitusti yksi tehokkaimmista tavoista herättää kiinnostus ja jäädä mieleen.

Ihmisjutut ovat muutenkin helposti lähestyttäviä – jo pelkästään ihmisen kuva kiinnittää katseen ja huomion. Ihmisen kautta sisältö saa aitoutta ja uskottavuutta, olipa kyseessä sitten asiantuntija sitaatteineen tai tavis kohtaloineen.

Samastuttavat vertaistarinat ja case-esimerkit myös todistavat tuotteesi tai palvelusi toimivuuden.

4. Käytä tunneälyä ja vetoa ihmisyyteen

Kokemuspohjainen fiilistely menestyy usein siksi, että se vetoaa tunteeseen ja saa samastumaan.

Oma terveys on henkilökohtainen, intiimi ja identiteettiäkin rakentava asia, joten se nostattaa intohimoja.

Empatia, auttaminen ja välittäminen ovat terveysbisneksen ydinarvoja. Siksi sisältöjesi täytyy syntyä juuri näistä hyveistä.

Sinun tehtäväsi on sisällöilläsi johtaa vastaanottajan emootioita myötätuntoisesti. Se ei tarkoita kainalolämpöistä lässytystä, vaan sitä, että otat ihmisen kokonaisuutena: monia pelottaa, ahdistaa tai hämmentää – semmoinen on ihminen.

Miten vastaat vastaanottajan huoleen?

Terveyssisältösi kuluttamisen jälkeen vastaanottajan täytyy tuntea olonsa voimaantuneemmaksi, ei surkeammaksi. Ja kun asiakas kokee tietonsa ja luottamuksensa kasvaneen, hän hakeutuu luoksesi uudestaan.

5. Luota sisältöammattilaiseen

Kun tiimissäsi on kokenut terveyskirjoittaja, voit olla varma, että sisällöissäsi niin EU-komission määrittelemät terveysväittämät kuin muut faktat tulevat huomioiduksi.

Journalistitaustaiset sisällöntekijät ovat sydämeltään tarinankertojia, joilla on parhaat keinot herätellä vastaanottajan huomio, järki ja tunne. He tietävät, miten sisällöt löytävät kohteensa ja miten niillä päästään haluttuun tulokseen.

Sisältöammattilainen osaa pukea ja kiteyttää kovat faktat vaivattomasti omaksuttavaan ja viihdyttäväänkin muotoon. Se on yhdistelmä kokemuksen tuomaa perstuntumaa, intuitiota – ja intohimosta syntyvää taikapölyä.

Anne Luhtala, toimituspäällikkö, Aller Ideas

Anne työskentelee Aller Ideasin hyvinvoinnin ja terveyden bränditoimitusten vetäjänä. Hänellä on vuosikymmenten kokemus terveys-, hyvinvointi- ja liikuntasisältöjen suunnittelusta ja toteutuksesta niin median kuin yritysasiakkaiden julkaisuissa.

Kirjoitus on julkaistu alunperin Markkinointi&Mainonta -lehden blogissa 27.8.2020.

Kaipaatko apua oman median kokonaisuuden ja sisältöjen suunnittelussa? Ota yhteyttä!