Näin rakennat uutiskirjeen, joka avataan myös tekoälyn aikakaudella
Uutiskirje on yksi harvoista sisällöistä, jonka asiakkaasi oikeasti haluaa saada ja toivottavasti myös lukea. Siitä huolimatta uutiskirjeille tarvitaan entistä parempaa sisältöä ja segmentointia.
Avaan viikoittain erään neulebrändin uutiskirjeitä – epäilen, että olen heidän sitoutuneimpia vastaanottajiaan. Luen kirjeet, koska niiden visuaalisuus, design ja röyhkeä vähäeleisyys on niin virkistävää. Viesteissä on vain kolme elementtiä: otsikko, iso kuva ja CTA-nappi. Ei muuta.
Tällä algoritmien aikakaudella ja markkinointisisältöjen joukossa uutiskirje on selvä poikkeus. Se on sisältö, jolla on lupa ilmestyä vastaanottajan meiliboksiin kuukausittain tai ehkä jopa muutaman kerran viikossa. Avainsana on suostumus: tilaaja sitoutuu avaamaan, klikkaamaan ja osallistumaan, ja brändi sitoutuu tuottamaan merkityksellistä sisältöä.
Uutiskirjeen sisältö on viesti, jonka lukija on toivottanut tervetulleeksi. Vaikka lähtökohdat uutiskirjeen kasvattamiseen ovat hyvät, osa brändeistä kamppailee sakkaavien avaus- ja klikkilukujen kanssa. Nykyihmisille ärsykkeitä riittää ilman markkinointisisältöäkin.
Bulkkisisällön aikakaudella rohkeat markkinoijat pärjäävät. Sellaiset, jotka tekevät jotain poikkeavaa ja herättävät brändinsä eloon.
Yksi hauska tapa rikkoa rajoja on tuoda uutiskirjeelle näkyvä tekijä, kasvot, jolloin viesti tavoittaa vastaanottajan vähän henkilökohtaisemmalla tasolla. Pelilliset elementit taas vetoavat moneen ja tekevät uutiskirjeen tilaajasta aktiivisen toimijan.
Mahdollisuuksia on, mutta uutiskirjeitä on silti vähän joka junaan. Aika usein täysi potentiaali jää saavuttamatta. Mitä tekoa on esimerkiksi geneerisellä tiedotusviestillä, kun uutiskirje on kanavista se, joka on helpoimmin personoitavissa?
AI auttaa ja kampittaa
Yhteyden rakentaminen uutiskirjeyleisöön on vaatinut työtä tähänkin asti: strategiaa, segmentointia, luovaa suunnittelua, teknisen ympäristön hallintaa. Tekoälyn saapuminen inboxiin tekee siitä kuitenkin asteen vaikeampaa.
Esimerkiksi Gmail ja Outlook ovat ottaneet käyttöön tekoälyä ja koneoppimismalleja hyödyntäviä työkaluja, joiden avulla ne lajittelevat itse saapuvia viestejä. Käytännössä sähköpostipalvelimilla toimii oma algoritmi, joka pyrkii ennustamaan, reagoiko käyttäjä viestiin: avaako, vastaako, klikkaako eteenpäin.
Monen inboxissa käydään siis melkoista taistelua lähettäjien välillä, eikä ulkopuolisilla ole täyttä näkyvyyttä siihen, miten palveluntarjoajien järjestelmät toimivat.
Tässä tilanteessa brändille jää vain yksi vaihtoehto: tehdä yhä omistautuneemmin sitä, mitä olisi oikeastaan koko ajan pitänytkin tehdä. Lähettää vastaanottajalle relevantteja viestejä, jotka johtavat konversioihin.
Nyt kun inboxista on tullut valikoiva, kohdennus ei ole vain nice-to-have vaan edellytys. Uutiskirjeen tärkein tekijä hyvän sisällön rinnalla on harkiten rakennettu segmentointi. Segmentointi nimittäin pakottaa brändin miettimään vastaanottajaa enemmän kuin omia pääviestejään.
Tässä kohtaa AI on markkinoijan puolella. Se voi auttaa luomaan tarkkoja asiakassegmenttejä, hyödyntämään analytiikkaa esimerkiksi kuratoiduissa tuote- tai sisältösuosituksissa ja tutkimaan käyttäytymisdataa, jolla pysyä perillä yleisön mieltymyksistä.
Huomio ei ole itsestäänselvyys, vaan ansaittu etuoikeus
Uutiskirje voi olla markkinointipakkisi parhaita työkaluja: se tuotannollisesti kevyt, mutta tehokas huomionherättäjä, liikenteen ohjaaja sekä ainoa kanava, jonka avulla voit rakentaa oikeaa yhteyttä ja pitkäjänteistä suhdetta asiakkaaseen.
Onnistuminen edellyttää kuitenkin, ettet putoa pahimpaan sudenkuoppaan: geneerisyyteen ja tylsyyteen.
Lopulta asia on näin simppeli: haluatko kertoa jotain, mitä asiakas tahtoo kuulla, vai lähettää viestin, joka poistetaan avaamatta?
Miia Vähähyyppä, Digital Content Manager
Kirjoittaja Miia yhdistää työssään asiakasymmärryksen, tarinankerronnan ja vahvan sisältöosaamisen. Toimittajana ja luovana suunnittelijana erityisesti lifestyle-aiheiden parissa työskennellyt Miia vastaa asiakkaiden digisisältöjen suunnittelusta ja tuotannon vetämisestä. Miia tunnetaan tarkasta sisältösilmästään sekä kyvystään tuoda sisältöihin tunnetta, merkitystä ja oikeaa rytmiä. Vapaa-ajallaan hän opettelee puutarhanhoidon alkeita.