Tarinankerronnan taito – näin teet tunteisiin vetoavaa markkinointia
Kiinnostavimmat brändit eivät tee markkinointia, vaan kertovat tarinoita. Storytelling eli tarinankerronta muuttaa markkinoinnin sisällöksi, joka jää mieleen, rakentaa luottamusta ja saa asiakkaan ostamaan.
Miksi valitsit tietyn tuotteen toisen sijasta? Mitä mainoksia muistat edelleen vuosien takaa? Miksi seuraat jotain brändiä somessa tai suosittelet tiettyä yritystä ystävillesi?
Syy tuskin on täysin rationaalinen, vaikka haluaisimmekin ajatella olevamme fiksuja kuluttajia.
Tutkimus on osoittanut, että ostoksilla ollessamme tunteet ohjaavat päätöksentekoa. Valintoja perustellaan vasta jälkikäteen järkisyillä, kuten tuotteen ominaisuuksilla, tarpeella tai hyvällä hinnalla. Siksi faktat harvoin riittävät erottamaan brändiä kilpailijoistaan, vaan tarvitaan tunnetta.
Tunteita taas herätetään tarinoilla. Ihmiset rakastavat tarinoita: ne kiehtovat ja jäävät mieleen. Jos siis haluat hurmata yleisösi, tulee sinulla olla tarina kerrottavaksi.
Miksi tarinat toimivat paremmin kuin faktat?
Kuvitellaan vaikkapa kaksi koiranruokavalmistajaa. Toinen kertoo nappuloiden ravintosisällöstä ja ominaisuuksista, toinen näyttää yhteisen illallishetken parhaan ystäväsi kanssa.
Tai vaikkapa kaksi hotellia, joista molemmat tarjoavat trendikkäästi sisustettuja huoneita keskeisellä sijainnilla. Toinen esittelee huoneen ominaisuuksia tyylikkäillä kuvilla, toinen taas näyttää, miten pääset vieraana elämään kuin cool paikallinen.
Molemmat koiranruokavalmistajat myyvät nappuloita, molemmat hotellit myyvät huoneita - mutta jälkimmäiset vetoavat tunteisiin, kuten rakkauteen lemmikkiä kohtaan tai haluun kuulua joukkoon.
Mitä storytelling tarkoittaa markkinoinnissa?
Millainen sitten on hyvä bränditarina, tai miten tarinoita kerrotaan?
Brändin tarina kertoo, miksi yritys on olemassa ja millaisia arvoja se edustaa. Moni ajattelee bränditarinan tarkoittavan yrityksen syntytarinaa. Sekin voi olla kiinnostava, mutta asiakkaalle vielä tärkeämpi asia on se, mitä roolia brändi näyttelee juuri hänen elämässään.
Tuotteella tai palvelulla voi olla oma tarinansa, joka auttaa asiakasta ymmärtämään, miksi se on juuri hänelle merkityksellinen.
Yksittäiset natiivimainokset, blogit ja muut sisällöt kertovat nekin omaa, pientä tarinaansa. Tarinat voivat vaihdella eri kanavissa, mutta niiden tulisi rakentaa samaa kokonaisuutta.
Tarinankerronta ei olekaan yksi yksittäinen kampanja tai mainos, vaan tapa tehdä markkinointia.
Hyvän tarinan resepti: tee asiakkaasta sankari
Hyvä tarinankerronta markkinoinnissa on asiakaslähtöistä, samaistuttavaa, huomion vangitsevaa ja riittävän rohkeaa herättääkseen tunteita.
Yksi yleisimmistä virheistä on tehdä yrityksestä tarinan päähenkilö. Todellisuudessa sankari on asiakas. Brändi tai sen tuote auttaa häntä ratkaisemaan ongelman, saavuttamaan tavoitteen tai toteuttamaan unelman.
Ihmiset eivät osta vain tuotteita tai palveluita, vaan he ostavat pieniä palasia omasta identiteetistään. Tarina näyttää, kuka asiakas on tai haluaa olla, kun hän valitsee juuri tämän brändin.
Tarinan ei aina tarvitse olla pitkä. Joskus yksi kuva tai lyhyt video kertoo enemmän kuin tuhat sanaa.
Tarinankerronnan lainalaisuudet – kuten koukuttava aloitus, jännite ja palkitseva loppu – toimivat myös markkinoinnissa.
Pelkkä hyvä rakenne ei kuitenkaan riitä, vaan brändi tarvitsee myös omaperäisyyttä ja yllätyksellisyyttä. Kliseinen tarina unohtuu nopeasti, vaikka itse tuote olisi erinomainen.
Parhaimmillaan tarina on oivaltava ja liittää tuotteen luontevasti osaksi tunnetta, jonka asiakas haluaa kokea.
Millaisia tunteita markkinoinnin kannattaa herättää?
Tunnemarkkinointi on muutakin kuin vain liikuttavia mainoksia. Eri toimialoilla vetoavat erilaiset tunteet.
Pankki rakentaa turvallisuuden tunnetta. Matkailubrändi herättää uteliaisuutta ja seikkailunhalua. Terveysalan yritys voi tarjota toivoa ja helpotusta. Luksusbrändit vetoavat usein ylpeyteen, kun taas nostalgia on monille toimialoille tehokas keino herättää lämpimiä muistoja.
Sama tuote voidaan myös myydä täysin eri tunteella eri kohderyhmille. Retkeilyvaruste voi toiselle tarkoittaa vapautta ja seikkailua, toiselle turvallisia yhteisiä hetkiä perheen kanssa.
Joskus myös negatiiviset tunteet toimivat tehokeinona. FOMO eli pelko siitä, että jää jostakin paitsi, näkyy esimerkiksi rajattuina erinä, viimeisinä kappaleina tai määräaikaisina kampanjoina.
Miksi tarinankerronta korostuu tekoälyn aikakaudella?
Hakukoneet ja tekoäly löytävät nykyään helposti faktat, hinnat ja ominaisuudet. Sen sijaan persoonallinen näkökulma, omat kokemukset ja tunteita herättävät tarinat ovat asioita, joita on vaikeampi kopioida.
Juuri siksi vahva bränditarina on yhä tärkeämpi kilpailuetu. Se tekee yrityksestä tunnistettavan, erottaa kilpailijoista ja antaa ihmisille syyn valita juuri sinun brändisi.
Näin pääset alkuun
Mieti, myytkö vain tuotetta, vai sitä tunnetta, jota asiakas oikeasti hakee? Aloita pohtimalla esimerkiksi näitä kysymyksiä:
Mikä on brändisi tai tuotteesi tarina?
Minkä asiakkaan ongelman tai toiveen se ratkaisee?
Millaisia tunteita haluat herättää?
Millainen on asiakas, jota haluat puhutella?
Millaisen roolin haluat brändillesi asiakkaan elämässä?
Hyvä tarinankerronta on aitoa, ei päälleliimattua. Se on tapa auttaa asiakasta näkemään, miten juuri sinun tuotteesi tai palvelusi voisi olla osa hänen omaa tarinaansa.
Milja Haaksluoto, Creative Planner
Kirjoittaja Milja osaa yhdistää luovat ideat, terävän kynän ja vahvan ymmärryksen kaupallisista tavoitteista. Hänellä on monipuolinen journalistinen tausta sekä vahva kokemus monikanavaisesta sisällöntuotannosta, sisältöstrategioista ja brändien kehittämisestä erityisesti digitaalisissa ja sosiaalisen median ympäristöissä. Miljan vahvuus on löytää aiheesta olennainen, kiteyttää se kiinnostavasti ja rakentaa sisältöjä, jotka puhuttelevat yleisöä mutta palvelevat myös liiketoimintaa. Tällä hetkellä Milja työskentelee Lontoosta käsin – paraatipaikalta markkinoinnin, median ja sosiaalisen kulttuurin uusien tuulien seuraamisessa.